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整合营销怎么做?

关注:980 发表时间:2019-09-11 13:40:03

一直做传媒,对于市场的整合营销业越来越感兴趣。如何做企业的整合营销是个大学问,这里边总结的只是自己观察到的一部分,希望在今后可以不断探索。

一、首先,是对于某些活动的传播。

具体顺序是,首先是背景分析,市场行业的情况,如波特五力模型分析。对于自身的现在、历史和未来;对于竞品的SWOT分析;从而扬长避短。

第二步,确定传播目标和传播策略,以及信息屋的搭建。Key message 包括核心话术、传播对象(行业端、用户端)、传播维度、具体内容、话题方向等。具体的传播形式,包括数据报告、图文、短视频,线下活动等;传播渠道包括网媒、客户端、两微一抖等。

第三步,就是road map,具体安排什么时间传播什么。

第四步,每一步的详细分析。

 

内容营销具体打法

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以下六个步骤决定了大家在做内容营销时,能否用更低的成本取得更稳定的收益:

(1)选定内容赛道,持续投资

(2)创造极致内容,而不是内容

内容产业的二八法则极为明显,不论是大到电影、综艺、剧集、游戏,小到KOL、表情包,出名且挣钱的永远是那20%,80%的内容机构都是20%的陪衬。

制造极致内容并非和成本原则相违背,并不是要投入更大的预算和人力,而是想强调制造爆款内容的重要性,要远远大于内容的输出频次。

(3)降低生产门槛,标准化创意工艺

但好内容与好创意最大的区别就是:好内容是可以打败时间的。

首先,要取消掉一切“重工业”式的生产。

简单说,就是不能追求成为米其林,要追求成为麦当劳。

其次,要拆解内容营销的生产环节,让生产模式可复制。

例如,新世相是情感类的大号,它通过《逃离北上广》、《丢书大作战》等几个内容营销,成为一个广告营销机构。

新世相分享他们的经验时,把制造流行的能力按重要性进行排序,分别是:预判力、执行力和创意能力。

他们把创意能力排到了最后,而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。

为了提升这种能力,他们总结了四种方法:

·      收集研究成功案例。

·      建立高频词库。例如,佛系、房价等。

·      善用互联网工具。例如,微博热搜,百度指数等。

·      保持高密度的创意和执行。不断试错,反复推倒。

如果内容营销是一道考试题,大家就要把这道创意题,变成数学题去解答。

(4)让内容沉淀,形成IP资产

企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切价值投资的关键就是长期持有,不能随意倒卖。

大家在做内容营销时,要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的,甚至形成一种IP化的资产。

比如:双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……

(5)优化消费者行为路径,降低转化成本

内容营销,是内容为营销服务,而不是营销为内容服务。

(6)不是让内容=广告,而是让内容=组织

内容营销最后一个步骤,不是去营销用户和市场,而是要营销自己。或许,这应该是内容营销的第一个步骤。

想做好内容营销,其实归根结底还是在打造一直做内容营销的队伍,内容营销对一个企业的改造有三个层次:

·      组建职能化的内容营销团队

内容营销团队如果拆解出来,需要架构六个基本面,分别是:社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。

社群属性用户:就是内容营销的第一批种子用户,他们是内容可以裂变的基础;

私域流量渠道:包括社群、小程序,以及公众号、抖音号、微博蓝V等广义的私域流量渠道;

运营团队:对内容、数据、用户持续运营,不断优化内容营销的实际成效;

外部资源库:包括插画师、KOL、Co-Branding、广告制作商等一切外部资源;

技术团队:负责H5、APP、小程序、直播等基础技术搭建;

创意团队:包含文案、设计等创意内容产出;

·      产品的内容化改造

·      让内容成为组织的DNA

内容会成为企业创立的根基,会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。

企业产品=内容的媒介

品牌推广=内容的宣发

企业文化=内容的世界观

管理制度=内容世界的运行规则

打个比方,如果说传统的营销是在“打鸟”,那么内容营销就是在“养鱼”

打鸟”时,猎人与猎物之间是一种敌对关系,官方海报、TVC等物料就是“子弹”,企业通过这一颗颗子弹去占领用户的心智。

养鱼”模式下,渔民和鱼儿之间是一种饲养关系,是互相依存、相爱相杀的关系。

首先,企业发布有价值的内容就是在散布“鱼饵”,通过“鱼饵”去吸引鱼儿们的聚集,形成稳定的关系链。

等鱼儿长大时,企业用渔网、鱼竿、鱼钩等渔具去捕捞,我们的公众号、微博蓝V、小程序、社群等用户经营工具,就是企业的渔具。

大家用内容对产品、文化、制度、团队、渠道等进行内容化改造,就是在建立一个鱼塘生态。

内容营销不是做不好,只是人们对它有误解,也没有抓住“内容”的重点。

未来只有两种生意:内容生意和数据生意。大数据会是用户的连接器,而内容才是流量的扳机。

 

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