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大自然家居“走心式”整合营销,打造IP流量闭环

关注:1150 发表时间:2019-09-11 10:38:11

家居建材行业正面临着极其复杂的环境,国际市场摩擦不断,地产上游调控加剧、环保政策的不断加力、原材料价格的不断攀升等都对产业造成影响,在新的市场需求下,是压力,更是机遇,此时谁能突破壁垒转型升级,开辟一番新天地?


近期,大自然家居一场公益跳绳节活动,引发跨行业的关注与讨论。所谓外行看热闹,内行看门道,在这种经济形势下,各大品牌都用各种花式营销抢占注意力,而大自然家居却坚持做公益跳绳活动,也许你只看到这场活动的时尚与趣味,门主却看到了背后的营销初心。
健康已是老生常谈的话题,而跳绳也是一项低关注度的运动,如何把二者结合跟用户进行沟通,打动用户?大自然家居有针对性地从社会化营销、品牌联合营销、粉丝圈层营销三大层面打出营销组合拳,把“冷门”话题玩成了焦点“网红”,备受年轻群体的一众好评。



跨界“新绳舞”,玩转“心”营销


营销不是自嗨,而是要切中用户痛点,带动用户“心甘情愿”的参与。从2014年起,大自然家居就开始推行“健身强心”十年计划(2014-2023),这已经成为大自然家居的“IP”。每年的8月8日全民健身日,大自然家居以跳绳这项健康的运动为切入口,联合线下3000多家门店举办跳绳活动,希望吸引更多的人关注健康,参与到“绳事”的快乐中来。


今年,大自然家居把目标群体聚焦在白领年轻群体身上,如何与他们发生关系,引起他们的兴趣点,和他们一起跳,作为营销主攻点;为此,大自然家居通过洞察年轻白领大多数人处于亚健康的状态,面临着工作压力,内心又十分渴望积极向上的情感诉求,提出“向上更出色”的主题,倡导年轻白领一起参与跳绳,向上跳出健康和更出色的人生。

 
在玩法形式上,将跳绳与《这!就是街舞》中的舞蹈元素融合,打造“新绳舞”玩法,通过一支男绳女绳组成的“绳舞天团”,走进写字楼办公室,和白领们一起玩“绳舞快闪”,以这种有趣、新潮、走心的表达方式,很快与年轻人建立了情感共鸣。


借助此类“走心”创意,媒体端迎来一波波声浪,微博话题#疯狂老板竟让我上班跳绳# 24小时迎来近7000万阅读,2.2万讨论,数十位微博超级大V、健康生活大V、时尚潮人大V,如思想聚焦、热点头条榜、最热门生活、健康生活达人Gill等关注互动。


而在抖音上,大自然官方抖音的一条#向上更出色#短视频引来13万红心点赞,抖音达人“天才T总”创作的幽默诙谐的办公室情景剧引来10万+播放量,众多的UGC内容创作、传播、分享,使品牌的核心诉求得到了很好的释放。


这波营销节奏催生了巨大的“声场”,在自然的感召带动下,众多品牌积极响应,大自然家居、居然之家、飞利浦、慕思寝具、TCL、樱雪、恒洁、ILIFE智意机器人等众多品牌联名联动,打造出了“人生路径很多,我选择向上跳”的向上体,各大品牌通过跨界联动,不仅将自身品牌和产品特点个性表达,还将本次活动的主题“向上更出色”渗透其中,引起了各个领域的不少网友和用户的积极参与和热烈讨论。


深挖“绳舞”场景,鼓励用户UGC扩大品牌声量


营销声量起来了,用户内容创作和参与度如何?是考量这场营销的关键指标,如今,短视频发展如火如荼,已经成为品牌主们的必争之地,人人都可以通过短视频平台表达个性、分享态度,成为传播者。


而本届大自然家居的公益跳绳活动,重点挖掘跳绳的简单易行、亲民接地气的属性,它不受场地限制,可以随时随地的跳。据了解,跳绳一小时可以消耗身体500千卡的热量,比跑步一小时消耗的热量还要高。如果每天坚持跳绳30-100分钟,减肥瘦身减压等不成问题。由此可见,一根小小的跳绳,可以让人获得向上的能量。

它激活、点燃了年轻人内心渴望被关注、被认可、被欣赏的深度需求,引发网友大开脑路,纷纷通过短视频UGC出各种场景的跳绳,公交站跳、办公室跳、洗手间跳、地板跳……一群群绳男绳女,不是在跳绳,就是在去跳绳的路上。


源源不断的短视频UGC,持续不断的为活动加热,频频引发网友关注,创造了不少爆点话题,有效提升了消费者的品牌粘性和忠诚度,可谓跳出快乐,跳出健康,参与者乐此不疲。


双线联动打造流量闭环,实现品效合一


在品牌营销中,用户体验是不可忽视的环节。伴随线上声量的持续高涨,大自然全国3000多家线下门店,同步发起了“跳出0负担”活动,不少消费者慕名来到大自然地板门店,感受在地板上跳绳的乐趣,了解大自然强化地板零醛智造健康产品,通过线上宣传、线下体验,打造流量闭环、让营销、品牌、产品三者产生了更强关联,从而最大化的实现观众到目标消费者的转换。


“担环保责任、普健康、做健康家居”是大自然家居的企业宗旨。大自然家居不仅通过跳绳来引导公众解决健康负担,同时以健康环保的产品来传达品牌的公益和健康的理念。而这种健康的理念,不仅和跳绳相关,也与大自然强化地板零醛智造强这款“环保健康”的产品强关联。据了解,大自然零醛智造强化地板,原料0醛添加,生产过程0醛污染,环保标准更是优于国标和F★★★★的产品,力求让消费者的生活0负担。


大自然家居成立25年来,在变与不变之中,始终坚持公益环保之道。从2014年起,不管外界环境如何变化,大自然家居始终每年坚持举办公益跳绳活动,倡导健康生活方式;时代在变、趋势在变、创新和玩法也在变,但大自然家居追求健康与环保的情怀与初心从未改变。


诚然,大自然家居的公益跳绳营销,已从单纯的企业宣传层面上升至社会公益层面,从公益视角切入,将其融入企业社会责任中,使营销如同“春风潜入夜”般,悄然融入人们的心智,也使得公益的价值真正传导至企业营销价值之中。

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