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“网红城市”进化论,城市品牌营销正当时

关注:1369 发表时间:2019-08-29 09:16:02

 作者 黑马君 | 黑马品牌(ID:heimapinpai)


在“酒好也怕巷子深”的时代,城市品牌营销可谓至关重要。现代营销之父菲利普·科特勒在《国家营销》中指出,一个国家可以像企业一样进行经营。而城市作为国家的一部分,也可以突出自身特点,策划营销活动,从而形成品牌优势。有人说,现代的城市都是千篇一律的,一眼望去都是高楼大厦,车水马龙。但黑马君说,不是城市的特色都丧失了,而是我们失去了发现城市亮点的能力。

 

“网红城市”风潮来袭

城市品牌营销正当时


自2017年始,重庆、厦门、杭州、郑州、武汉、成都、济南、西安等众多二线城市成为了互联网+时代下的“网红城市”。这背后所反映的,正是这些地方的城市品牌营销觉醒。


所谓城市品牌营销,是指运用市场营销的方法论,对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合,以求找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。
网络


在中国轰轰烈烈的城镇化进程中,城市营销和城市品牌化对于城市发展有着巨大的带动作用。如果说一开始的城市营销主要以举办线下的知名大型活动为主,第二个时期加上了城市概念的炒作。那么当进入互联网+时代,网络交互式营销的手段也为城市品牌营销增添了更多的新玩法。所谓的“网红城市”就是新时期城市品牌营销效果的代名词。(当然,大型活动目前依然是城市营销的主要形式


比如去年以来,重庆、厦门、杭州、武汉、西安、济南等众多二线城市在年轻人接受度高的短视频平台上,成为了名副其实的“网红之城”。对此,许多品牌也瞄准了城市品牌营销这一新领域:


1、聚划算:城市欢聚日


为了打造聚划算推出了“聚划算城市欢聚日”,联合了数百个核心品牌,根据不同城市的独有特征,在200个城市发起了特色活动,精准挖掘了区域群体的痛点、痒点,通过线上线下全网联动,开启了聚划算“一城一事件”模式的城市品牌营销:


在第一站——汕头,聚划算携德芙、护舒宝、ISDIN等多个国际一线品牌深入汕头,为当地居民带来了一场“白头到老”的浪漫体验;第二站——成都,聚划算洞察成都本地“潮气+潮流”的环境,开启了一场时尚走秀发布会#燥型发布会#;第三站——武汉,在愚人节这样特殊的日子里,聚划算通过发起的“表白便利店”活动,引发了一波武汉专属的浪漫表白潮;第四站——大理,聚划算围绕“防晒”关键词,为大理人民送去了一朵防晒的云,还组织了一场云下音乐会等。



虽然聚划算城市欢聚日活动还在如火如荼的举行,但从本质上来说,聚划算的活动更多的依然是为品牌本身而服务,并没有把城市本身的文化特色表现出来,抖音就不一样了。


2、抖音:抖in City城市美好生活节


为了“记录城市风骚,盘出生活美好”,2019年,抖音推出了“抖 in City 城市美好生活节”,这是一场由抖音联合多个城市发起的品牌营销活动。许多通过抖音成为新一代“网红”的城市也纷纷加入,截止目前,活动已获得了52.2亿的播放量。



今年5月,抖音的首站线下嘉年华活动“抖in杭州”落地武林广场,为我们呈现了一个浸入式的“抖音范儿”杭州。通过多个特色展馆,巧妙将时尚潮流与传统文化相结合,让大众亲自体验在抖音上看到的网红玩法,通过大众喜闻乐见的方式,展现杭州这座城市独有的魅力和特色。此前,抖音还联合重庆、上海、盐城等城市,通过大众喜闻乐见的方式,展现了这些城市独有的魅力和特色。


可见,从抖音联合多个城市到聚划算联合品牌发起的城市活动,城市品牌营销正在不断崛起。黑马君认为,只有城市品牌营销做得好,城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现,也才能对地方经济的发展起到积极的带动作用。


打造城市文化的强输出

为城市品牌赋能


随着重庆、成都、西安在抖音短视频上的出街,城市变网红开始成为一种打造城市品牌的新晋营销方式。而在成为网红的路上,城市文化扮演着不可或缺的角色。近年来,越来越多的城市开始关注城市品牌文化的建设,可以说,城市文化就是城市品牌建设的核心。因此,学会从饮食、地标建筑、历史名胜等不同领域的文化着手,才能打造出独具特色的城市品牌。


1、饮食文化


  • 西安“肉夹馍&擀面皮&摔碗酒”


除了广为流传的“肉夹馍、擀面皮”,在抖音上爆火的”摔碗酒”也让西安这座千年古城一跃成为了新晋的网红城市,古城独有的美景和人文,辅以抖音上海量的视频、好玩的内容、炫酷的风格、有趣的音乐,共同造就了数亿次的用户点击和转发。如今的西安街头,多了不少通过抖音慕名而来的游客。


  • 重庆&成都“火锅”


作为特色美食,火锅拥有着让人无法抵挡的魅力。尤其是在重庆、成都这样以火锅闻名的城市,更是把火锅当作了本地最具特色的饮食文化符号。此外,重庆魔幻的交通环境、穿楼轻轨,成都的大熊猫繁育研究基地,也都成为了城市的特色标签。


  • 广州“早茶&汽水”


作为我国首个获“中华美食之都”和“国际美食之都”双料称号的城市,早在清末就有“食在广州”的美誉。而早茶无疑就是广州饮食文化的代表,许多本地的老字号,如陶陶居、莲香楼、广州酒家等老字号餐饮品牌就是城市品牌形象的符号之一。此外,本土老字号汽水(点击查看童年记忆中的汽水)也是城市文化的代表,比如广州的亚洲汽水、上海的正广和汽水、武汉的二厂汽水等。


2、地标建筑文化


  • 上海“东方明珠塔&环球港


东方明珠广播电视塔是上海标志性的文化景观之一,位于浦东新区陆家嘴,塔高约468米。同时也是国家首批AAAAA级旅游景区,塔内有太空舱、旋转餐厅、上海城市历史发展陈列馆等景观和设施。此外,上海环球港随着网剧《镇魂》的开播,两大新晋男神朱一龙、白宇吸引了一大波迷妹,在抖音上分分钟获得了几十万+的点赞,在全国人民面前大大刷了一把存在感。


  • 深圳“世界之窗”


作为深圳标志性的旅游景点,“世界之窗”聚集了全球知名的微型建筑,涵盖了世界七大洲的著名景观,把世界奇观、历史遗迹、古今名胜、民间歌舞表演融为一体。尤其是此前在万圣节前夕狂欢趴的大热风潮下,让世界之窗在抖音上的身影逐渐多了起来。


  • 北京“故宫紫禁城”


作为2018年“抖音之城”排行榜上第一名的城市,北京带着8.3亿的点赞绝对名副其实。作为世界五大宫殿建筑群之一,北京故宫除了恢宏的建筑群外,里面还有很多珍贵的藏品,每一件藏品都有一段传奇故事。可以说,地标建筑是最为显像的文化符号。当不同文化元素相互碰撞,地标建筑成为了地域文化内涵的载体,展现着城市的整体风貌和文化价值。



3、历史名胜文化


  • 戏曲


戏曲是中国传统艺术的瑰宝,是世界三大戏曲文化之一。然而,在流行文化,尤其是外来嘻哈文化的冲击下,中国戏曲却面临“曲高和寡”的窘境,不少艺术门派都遭遇“传承难”、“年轻人不关注”等难题,但抖音等短视频平台的崛起似乎让戏曲焕发了新活力。


2018年,抖音发起“谁说传统文化不抖音”系列活动,陆续推出“谁说京剧不抖音”、“我为‘非遗’打call”、“我要笑出‘国粹范’”、“嗯~奇妙博物馆”等一系列旨在传播优质传统文化的用户挑战赛,以更符合年轻人话语表达的新方式,展现传统文化之美,提升年轻受众对于戏曲及中华传统文化的认知与关注。



以河南豫剧为例,从2018年抖音的大数据报告显示,郑州以8亿点赞量,成为全国十大“抖音之城”,而豫剧作为地方的传统经典,正在通过短视频的方式被世界看见。此外,河南豫剧还和安徽黄梅戏、陕西秦腔、湖南花鼓戏、浙江昆曲等戏曲种类也凭借在抖音上的广泛传播,占据了地方戏曲的前五名。其中,黄梅戏成为了最受欢迎的地方戏曲。


报告显示,2018年这一年,抖音与传统文化碰撞出新火花,多种新奇玩法让诸如黄梅戏这样的戏曲等传统文化成为新流行。同样,“唱念做打”也在抖音上创新,趋于个性化的传统艺术在这里萌芽。


  • 风景名胜类


西安“秦始皇兵马俑”——兵马俑不仅仅是西安的徽章,同样也是中国古代文明的标志。2019年4月19日,西安市旅发委与抖音短视频正式达成战略合作。双方计划将基于抖音的全系产品,在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源,其中,兵马俑是最具知名度的城市名片,以此来扩大西安在世界范围的知名度和影响力。


青海“天空之境”茶卡盐湖——青海的天空之境既是被中国国家地理评为“人一生必去的55个地方”之一,也是通过抖音火遍大江南北的美丽圣地。此外,还有天神的后花园年保玉则,绮丽的坎布拉,经幡转动的塔尔寺等美丽之地,令人为之向往。


湖南“张家界”——因旅游建市的张家界,是中国最重要的旅游城市之一,同时还拥有中国第一个国家森林公园:张家界国家森林公园。2018年,“抖音张家界·嗨动张家界”张家界青年抖音大赛正式启动。旨在依托抖音短视频平台,面向全球各地征集反映张家界旅游美好时刻、充满创意的抖音作品,将张家界冬季旅游营销融入抖音模式,开启一场青年人参与晒张家界美景、美食、民俗的狂欢。


综上,可见短视频传播在带动城市旅游、输出城市文化、促进海外传播等方面具备巨大潜力与优势。通过短视频传播,城市形象从高冷变得亲切,城市形象传播也进入了一个新的时代。从中我们也可以看出,虽然抖音仍属于以15s的UGC内容为主的短视频平台,但其正在实现从“有趣”的短视频平台向“有用”的内容平台的升级。


战略部署挖掘特色基因

彰显城市与品牌魅力


城市品牌的核心价值来源于一座城市的文化底蕴、经济建设、人文环境、资源建设等要素,每个城市都拥有独特的品牌形象。当下,城市又将如何结合自身的核心价值来策划品牌营销活动呢?


1、与用户深度沟通,加速流量落地


当今,“品牌化”已经成为打造城市文化内涵的营销关键词。作为开放性强、参与门槛低的短视频平台,抖音在城市品牌营销快速迭代的今天,凭借着娱乐化、碎片化、高互动、强社交等优势,用带有传播模因(meme)的话题,充分调动了用户记录和发现城市魅力的积极性。对于城市品牌宣传来说,抖音发起的“抖 in City 城市美好生活节”,做到了与用户进行深度沟通,加快用户的行动转化,最终实现流量落地的目的。


2、围绕城市的特色标签,多角度打造宣传片


移动互联网时代,短视频的飞速发展产生了强大的影响力,同时也对塑造城市新名片、弘扬城市文化形象发挥了重要作用,作为国内月活跃用户突破3亿的短视频平台,目前抖音上与城市形象相关的视频数量已超过7980万条,总播放量超2230亿,收获点赞累计超70亿次。可见抖音已成为对外展现城市建设成就、展现当地民俗文化的重要平台。


因此,想要打造出独具特色的城市形象,就要从更符合年轻人表达方式和审美习惯出发,多角度打造城市的短视频宣传片,向外界展示更全面、立体的城市印象。只有这样才能让各地的用户真正了解城市的优越性和差异性,让城市具备极强的核心竞争力。


3、通过新媒体的传播,大力推动品牌的文化自信


当短、平、快的视频化表达方式与音乐节奏感相结合,不仅能提升用户参与度,还能强化社交传播,最终形成城市形象的裂变式传播。这对于视频创作者、参与者和城市,都是共赢的模式。不过需要注意的是,短视频这种感性、碎片化的内容形式,仍然需要城市通过新闻报道、影视艺术等形式,将城市文化内涵进行更充分的挖掘和阐述,才能实现更全面、多维和立体的城市形象输出。


小结:城市品牌营销既要结合城市的个性特征,又要契合大众的心理期许,从而寻求社会大众的心理认同。正因如此,只有文化、教育、科技与城市发展进一步相适应,城市的现代化治理进一步完善,包括窗口服务行业的服务意识、市民文化素质的提升等等,才能更好的助力城市综合形象的提升。


文中部分资料根据中国城市中心规划院、央广网、NewMediaLab、网络等信息整理发布。



主编:黑马君,资深品牌人,毕业于浙江传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,专注于广告营销领域。在这里,创造品牌影响力!

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