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风口上的城市品牌营销:如何探寻高效增长新引擎?

关注:1689 发表时间:2019-08-27 09:16:03

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

编辑 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 媒介360


当前,中国经济正处于调整与换挡期,城市经济体系开始新一轮重构。在大环境不景气的背景下,区域市场成为寒冬中难得的一抹亮色,站上消费升级的新风口。麦肯锡预测,到2022年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将提升至81%,其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

 


区域经济发展进入活跃期,品牌的区域营销需求也变得更为旺盛。但在新的市场与传播环境中,传统的营销法则不再奏效,针对城市品牌营销的现实困境与难题,2018年,行业各方都在探寻高效营销的升级之道:百度营销中国行,以“智联万物营创新篇”为主题,探讨AI新营销如何赋能区域经济;腾讯社交广告区域营销峰会,以“社交助力 势在必成”为核心理念,赋能本地广告主业务增长;巨量引擎则推出营销中国行,提出以智能技术驱动营销全面进阶的方法论,推动城市品牌营销“聚势·智行”。


01

新商业生态中

城市品牌营销三大痛点亟待解决

 

在新经济周期、新消费人群、新媒体变革、新营销玩法的驱动下,2019城市品牌营销游戏规则,将迎来一场新的巨变。对于这场营销大变革,很多本地广告主陷入迷茫,无从破局。

 

>>传统营销阵地瓶颈凸显,新流量价值高地何处寻?

 

受到用户媒介消费习惯改变、品牌原有营销方式老化等因素影响,本地广告主在传统媒体平台上的营销效率越来越低,事倍功半的情况越来越多,迫切需要找到更具流量红利的营销新阵地,升级营销效能。

 

>>信息粉尘化时代,如何把广告内容有效传递给目标受众?

 

媒介碎片化、信息粉尘化传播的时代,简单粗暴的广告信息,容易直接被用户忽视,甚至引发反感情绪。如何把广告变成一条对用户有用的内容,充分激发用户的参与感,让品牌真正进入用户内心,成为本地广告主亟待解决的营销痛点。

 

>>增长才是硬道理,怎样才能实现短链路快速转化?

 

对于本地广告主而言,增长是营销的核心要义,快速转化是最为紧要的需求。当品牌抓住用户的宝贵注意力后,如何充分把握每一次商机,趁着用户的“心动时刻”,实现短链路快速转化,是极大的难点。


02

“营销中国行”:

助力本地广告主全方位应对营销变革

 

针对城市品牌营销的现实困境与难题,行业各方都在探寻高效营销的升级之道。近日,媒介360观察到,城市品牌营销的标杆性IP活动——巨量引擎“营销中国行”,即将再次启动,本地广告主或能从2019“营销中国行”系列活动中,找到破局答案,打开增长新思路。

 


2018年,“营销中国行”系列活动已成功举办过一次,走过10省11城,面向超过4000位广告主分享城市品牌营销方法论,在本地广告主圈层中形成了强大的口碑效应。“营销中国行”,不仅让本地广告主更高效地获取前沿营销趋势与方法论,而且把先进方法论与今日头条等产品的营销资源打通,助力本地广告主把增长落到实处。


2019年,“营销中国行”活动以“聚势·智擎”为主题,再起航更是备受期待。这是首次以营销服务品牌巨量引擎的名义,对城市品牌营销进行系统化发声。在过去的一年中,城市品牌营销环境已经发生了巨大的变化,面对新形势、新机遇、新挑战,巨量引擎在营销方法论、资源整合与产品创新方面,也进行了全新升级,聚集平台强大的营销势能,创新城市品牌营销玩法,撬动城市品牌营销新势能。


以抖音商业化为例,抖音区域互动赛,把主题内容与城市文化进行高度融合,更充分地激发本地用户的兴趣点与互动性,从而实现品牌与本地用户的有效连接,提高年轻用户对城市品牌的认知,品牌真正在用户心智中种草。


精准触达上,抖音商业化推出了企业账号实施内容营销的加热利器——Dou+,借助高效推荐技术,把品牌视频推荐给更多本地的兴趣用户或潜在粉丝,让传播更原生、更互动、更精准,从而提升视频有效播放量与用户参与度。


营销转化环节,抖音的POI、购物车以及卡券等转化利器,力求让品牌信息在触达消费者的同时,刺激转化,甚至实现直接购买,最大限度的缩短营销转化路径:POI打通了线上营销与线下门店转化,高效达成营销闭环;购物车能直接实现购买,成为消费转化的第一入口;卡券则能通过刺激消费者,进一步促成交易。



03

趋势畅想:

2019如何升级区域营销效能?


结合城市品牌营销的全新形势、本地广告主的营销痛点与需求、以及巨量引擎营销平台自身的升级等多重因素看,相信2019“营销中国行”一定会提出不少新观点与应对策略。在此,媒介360从三个层面进行大胆猜想与预测。

 

>>营销阵地转移:新兴移动视频平台创造新营销红利

 

在中国互联网市场下沉大潮的影响下,区域市场的用户,在媒介行为与内容消费习惯上,发生了重大的转变,时间与精力从传统电视与长视频平台转移到了新兴的移动视频平台。QuestMobile数据显示,2018年三四线及以下城市网民对短视频的使用快速增长,较2017年增长122%,增长幅度远超其他平台。

 

用户的注意力在哪儿,品牌就应该在哪儿。在与区域市场用户沟通时,新兴移动视频平台已成为品牌营销的新阵地。比起传统的媒体平台,新兴移动视频平台的特性,既契合了区域市场用户娱乐为先、社交意愿高、圈层化消费等需求,同时也满足了本地广告主高效沟通、快速转化的诉求。

 

>>营销方法论进化:以用户为中心、以增长为导向的全新营销模型

 

过去,在传统的人口流量红利时代,企业可以通过铺量曝光的营销方式,来建立品牌认知,斩获新客户,实现业务的增长。但是,在人口流量红利消退、用户个性化需求凸显、用户决策路径复杂化、充分掌握消费主权的时代,企业要想继续保持增长,必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销模型。


 

在新的营销模型中,通过数据驱动,本地广告主能够实现由海投式大曝光到多维度精准触达的转型,从用户洞察、人群画像、需求识别,到信息触达、定制化创意、转化承接、用户生命周期管理,全链路精细化运营。当品牌内容以更高密度、更具爆发力的形式,精准直达目标受众,就能快速激发用户产生行动,高效形成转化,缩短转化路径,推动业务增长。

 

>>营销产品创新:一站式整合营销解决方案,打通“营”与“销”

 

“营”与“销”割裂的状态,让企业越来越难以适应新的市场竞争。从本地广告主实战层面,不仅仅需要营销模型与方法论的创新,更需要营销平台以产品化的形式,提供落地的资源解决方案,让营销活动的开展变得更便捷、更高效。

 

因而,营销平台也将顺应本地广告主的需求,推出更智能的城市品牌营销工具与一站式整合营销解决方案,无缝打通从信息传播、用户互动到消费转化的完整闭环,串联起线上流量与线下转化,用更本地定制式的策略打法与资源整合,为城市品牌营销打开新的想象空间。


04

写在最后

 

随着市场不断细分化、垂直化,2019区域经济站上风口,城市品牌营销成为企业增长的新机遇。谁能更快地实现城市品牌营销效能升级,谁就能更早地收割城市品牌营销红利,探索增长的更大可能性。2019巨量引擎如何洞察行业趋势、升级方法论与产品,助力区域营销强效突围,4.18日武汉首场“聚势·智擎——2019巨量引擎营销中国行”,值得拭目以待。



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