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深度解析│资深商管谈→运营企划要做好营销推广,必须掌握的数据工具!

关注:1595 发表时间:2019-08-22 08:56:29



商业地产的困难已经由招商困难、运营无章法的阶段,进入竞争时代的营销企划失焦。营销企划如何让项目增加一对明眼、一双翅膀直到经营上轨道,脱离开业后的培育生存阶段,是刻不容缓的课题。

      

购物中心营销推广-让数据打开我们的双眼


做营销推广,我们要界定是在做百货公司还是超市还是商业地产?确定是商业地产的营销推广的情况下我们需要关几个重要的一个问题。

每天你的商场里的购物中心有多少的客流?这样的客流是从哪里来的?男性女性各占的比例是多少?再其次,这些人来的数量是多少,是单一,还是成群?他过来的方式是开车还是走路还是公交车?可流量过来是冲着哪一个点来的?是超市还是电影院?

这几个问题,称为商场外,你的购物中心必须要知道的基本营销的问题,也就是你的客人到底是什么的组成。


如何锁定消费客群
准确推出营销推广活动

你身为一个购物中心的营销的团队,或者是营销负责人或者是一家购物中心的店长。这是必须要关注的问题,若是没有做到,及时你花钱购买媒体,做任何的广告实施,甚至找个名人现场举办活动,都是通通没有依据。因为你并不清楚你的客人是什么样的客人。

假如我的客人是一个人。他能够逛购物中心他必然是一个白领,这样的白领一定是处在一个准婚。所谓准婚就是在三年内到五年内会结婚的人。

而一个购物中心的营销推广,更重要的价值是在建立一个平台。然后跟这样的消费者去跟他的生活挂钩,他关心什么?我们提供什么?随着时间你去办什么样的活动都不重要,重要是你有没有知道单身的白领他需要什么?而这时候你才会有针对性的跟你的客群达到了一个建立联系的一个角色而这才叫做营销推广。

根据现场到达的客群准确分析客群的组成,清楚推出营销推广计划,准确推出符合人群的活动。

营销的专家在商业地产购物中心里面做营销这么久,一个很重要的关键,我们必须在我们去实施任何一个广告购买。活动举办甚至你的会员经营,你必须要有依据。所有依据你要弄清楚你有没有掌握你的客群组成?我们要让自己的眼睛打开,让数据为我们的经验加上翅膀。不可以只靠经验去做营销活动。

购物中心主力店效应
如何带动其他项目消费,让每个月成为旺月


我们把锚代表是购物中心的主力店(ANCHOR),购物中心是一个舶来品,我们必须从正统的角度来谈,在国外的购物中心是一艘船,它在海上划为何会飘?而我们把锚丢进海里就会定下来,所以他们叫做主力店(ANCHOR),也就是你店内的电影院、KTV、超市、客流制造机,万达,北京)


万达北京金融街的一个数据,引进店铺及的客流,所有的主力店,品牌店门口都会有店铺的客流,换句话说,只要有客人进到我的任何一家店我都知道,2011-2013年期间,全国的万达44家日均客流量5.2万,主力店3.5万,占了67%,同样的北京金融街也是他们的主力店,占到65%,从而验证了主力店即客流制造机。


现在很多购物中心有3-6个主力店,而主力店确实带来了整家店的客流高达60以上的占比,我们得出一个结论:身为营销,原来我们的客人是主力店带来的,而主力店是我们客流制造机,那我的营销所有的工作都被主力店带着走,这是结论和逻辑,做营销有时候不是在乎他有没有创意,更重要的是你有没有逻辑。


从数字中可以看出主力店超过60,从而让我们想到一个逻辑,就是我们3家主力店假设是电影院、超市、KTV而这3家主力店带给我们60%的客流,那我们必须要开始下一件事情,就是一年当中他们旺月是哪一个月?

因为身为购物中心的营销,我们知道的销售旺月就会编更多的营销费用刺激旺月,从而达到营业额,同样的主力店也是一模一样的逻辑。他在一年当中的旺月,必然是他放的较多的营销费用。

用数据打好拳头战
以万达主力店为例


图中表示主力店由百货\电影院\超市\KTV \电器\餐饮区。这个就是万达所代表的主力店群。也就是大部分的百货公司购物中心都在模仿万达,你们再找主力店差不多就是这样的组合。

图中一年12个月,12个月当中都有看到三个红线的框。这红线的框最右边是12月都能看到百货\电影院\超市\KTV\电信\餐饮区都是旺月,12月的框中所有的主力店都是旺月加上餐饮群。

所以,你要提早认知一个逻辑,那个逻辑就是主力店决定了你的一年12个月的客流12个月的销售,躲都躲不掉。一个主力店在一年当中他的旺月当然就是放了较多的推广预算的地方,所以身为购物中心的营销,最大的价值就是打一个拳头战。

何为拳头战呢?也就是若是我现在用拳头往外去打任何一个对手那一定具有杀伤力。也就是一个拳头它具有威力,去打任何一个敌人都有效果。若是你的电影院,他同时拥有KTV,同时拥有超市。你来消费来看我的电影你就可以享受我超市的优惠。你来看我的电影凭我的电影的票就可以到KTV享受优惠。这样的电影院比一个单独的电影院来的有吸引力。

当我的店我的购物中心高达六成客流是主力店造成的。

简单一句话就是我的客人是冲着主力店来的,若是我把主力店全部串在一起。那是不是可以产生1+1+1>10的效果呢?购物中心他是由主力店组成的产业。

既然主力店带来客流客人冲着主力店,我们身为购物中心的营销。你的角色,自然是搭建一个沟通平台。把这些主力店拉起来。而用主力店他本身会在这个旺月放更多的预算去统合大家的预算。

经验上告诉我,每年这样子我们根本不用投入太多的营销费用。因为百货有营销费用,电影院有营销费用。所以在大家都有预算费用的情况下你把统合在一起。让百货有机会可以捞到超市KTV的客流;超市也愿意配合你,是因为他可以捞到电影院百货KTV的客流。他们是不同的产品。他们希望别人的客流人来。若是只让我的KTV单打独斗自己去吸引他的客流,他永远资源不够。

做购物中心的营销,任何事情都要先把百货、电影院、电器、餐饮群这四个结合在一起看。把一月当旺月,他自然有别人推广预算的。这四个主要的主力店跟业态可以一起做方案,只要凭百货公司的消费单据。就可以到电影院买爆米花送1块钱。只要电影院的消费者凭着电影的票根。就可以去国美电器享受空调打折。这就是我讲的合起来的活动。创造新的客流,利用打折方式,去连环吸引顾客消费。

然而用同样的方式制造更多的旺月,首要的是拳头战,拳头战的依据是你们用数据看你的商场,在商场的主力店影响下,把主力店的销售数据拿来,去画出一个旺月的的图。


        购物中心的营销不是买广告,不是办活动,不是做促销,不是买正品。更多的是他回到这个产业。因为他产业的特征,这个产业的特征在哪里?就是(ANCHOR)主力店,因为主力店是消费者来的理由是创造力商场客流的原因也就是客流制造机。作为这个产业特殊性的特征主力店下你是一个购物中心的营销的人。你必须要顺着这个产业的特征去做这样的一个安排,那就是让数据来指导你,让数据来决定你的作为,要不是为了办活动办活动,为了买广告的买广告!



准确分析消费客群
商圈不是同心圆,用时间代表距离,得出数据

3个同心圆中间有一个笑脸,这个通常是我们在标示一个项目的核心商圈。刺激商圈跟辐射商圈的做法。把你的项目画3个同心圆,然后分别是1.5公里、3公里、5.6公里,如果你要外出吃饭,有人问你距离,你从来都不会用距离来确定距离,通常是用时间来确定距离。

商圈图不是一个规则的同心圆,而是一个变形虫。举一个例子。

所有的人去商店都是用时间来决定,例如我们走路3分钟就能到。我们坐公交车两站大概10分钟就能到。开车大概开20分钟就能到,所有交通工具你都是用时间来决定距离。

距离我15分钟的距离那就是我的商圈的最外围。客人愿意坐地铁15分钟来,那就是我的核心商圈。四面八方只要是交通发达的地区,交通方便,到达时间约在15分钟内,都是我们核心商圈的消费者。


我们常常会有个疑惑,怎么增加客流?增加我们的客流,我们需要怎么做?这是老板最关注的问题。首先我们第一个念头不应该是打广告、办活动、做促销。最关键是你不知道你的客人核心商圈,距离有多远呢?上面说到它不是一个同心圆不是一个直径5公里圆圈,它是一个交通工具带来的核心商圈。这比单独一个办活动更有效,至少你知道你推广的方向,研究客群,作为营销的人来说很重要。


  • 什么叫做数据?

数据就是你若是立刻去干推广活动,立刻去卖广告,你不清楚你的客群来源,那实际上那你事实上就把钱砸在水里。我们长期营销的人一直有个压力就是我们的广告有效吗?我们的广告辐射的范围对吗?我们的广告打的地方对吗?

可是今天我告诉你商圈,他是一个。这样子的一个画法,而不是一个同心圆。你把时间作为你的距离的单位,而不是距离当距离。你是以走路10分钟开车15分钟。公交车20到30分钟这样的时间来决定的商圈,那自然商圈就是一个变形虫的图案。这样的变形虫图案就会让你至少知道原来我的核心商圈是长这样子的。那你的团队就有依据可以进一步的去研究你核心商圈。去做好有针对性的营销活动。

进店客流时段曲线数据
判断时段顾客组成、来源、需求、动线


每一天时段客流最高峰是下午两点半跟三点半,整天只有这个高峰。从而得出一个重要的733法则,这是花了很长时间去研究出来的一个魔术数字,这个数字表示消费者每7天逛一次商场,每次走3公里,每次只呆3小时。根据733法则来说,现在的商场最高客流高峰,是在下午两点半到三点半,依照733法则客人最多呆3小时。

所以我的高峰的客流什么时候离开,也就是两点半+三小时。那就是五点半。三点半加三小时,那就是六点半。也就是下午两点半跟三点半我的进店客流的最高峰这一堆人。将在我的五点半跟六点半的时候离开。这个时间反射出一个可怕的问题,就是客人没有在我们商场有任何用餐消费。

所以作为购物中心的营销团队。你发觉了我的客流不吃午餐不吃晚餐。而这个含有科学性和富有逻辑性的数据客流曲线告诉你这个情况。我们的责任是将客人真实情况召开会议。明白的告诉招商,我们餐饮不受欢迎,因为他们吃完饭才来,在晚餐之前他们又走了,这反映一个问题,就是招商没有招对。

营销的人长期处在一个很讨厌的角色,做的好,没人鼓掌,业绩不好就是推广的错,那就表示你们把营销看窄了,是我们自己把营销的工作做少了,而是各位没有一起做好。

假设你拥有客流系统的阅读能力。你大胆的就用这个客流真实的行为。具有高度可靠性的科技的工具得出的数据,去断定招商是否有招对。我能够要求公司其他部门的人要听我的建议,因为我懂顾客。


总结:营销团队,你要不要给自己一个关键的角色,那就是你懂得客人,用数据来建立你一个权威的角色,然后把自己的角色从只做活动,只卖广告拉到到另外一个层次叫做,只有我懂顾客,只有我懂顾客行为,所以我要给各部门建议。



判断时段客流店内动线冷热区
从WIFI LBS客流移动分布数据分析


wifiLBS。是一个比较新的一个科技运用。在wifiLBS的痕迹图里面看到每一个点就是店内的客人。在蹭我的wifi留下我商场的痕迹。也就是客人一旦蹭我的wifi就会被我抓到他在我店内游走的痕迹。只要用我的wifi。他走哪一个路去哪一家店上任何一个角落都会被系统给抓到。

图片中特别密的,代表客流量越多,霸气的角色就是在于懂顾客的权威部门,我的客人聚集在这两个点。这几家店的销售必然要好,若是不好就表示这家店的销售能力不行。既然客流聚集在这里就表示这里的客流量高,若是一家店的营业额低就表示这家店的。销售员不会卖,请你进行他的业务能力的提升。

一旦你掌握了分析顾客属性、顾客行为、顾客的消费、决策的分析等能力。这些数据分析能力将指导你进行有效的营销。你的角色从此改变,因为所有的部门要听你指挥,你不是一个买广告的跑腿的人,你不是一个为买赠品跑腿的人,你是一个指导各个业务部门,懂得顾客拥有数据翅膀的营销人。

新课预告



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