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怎样玩转整合营销?手把手分解每日优鲜传播案例

关注:1393 发表时间:2019-08-14 17:33:12

2017上半年,地铁广告出尽了风头,网易云音乐的乐评专列一举成名后,不管什么行业的品牌,几乎都想复制网易云音乐的刷屏效果,开始抢着投放地铁广告。

但圈内人都知道,所有线下事件的策划,本质上都是为线上传播提供内容基础。其实此类广告的火爆,原因还是在于节奏巧妙的“整合传播”,线上线下配合一起玩。

 

从方法论上而言,整合传播炒作一个事件,无外乎“预热、引爆、高潮、UGC长尾”,而最近一段时间,每日优鲜的一个整合传播,几乎就是一次教科书式的整合操作,接下来,我带着大家一步步看下这家公司是怎么玩的。

 

整体观察来看,加上与每日优鲜内部同学的一些沟通,小编了解到,每日优鲜这次利用七夕节前后为时间节点,以“好好吃饭用心生活”为传播主题策划了这波campaign。

 

预热第一步:V联盟搞事情

 

广告牌陆续上线的时候,每日优鲜通过官微发布#再邀请两亿人#的话题,在微博上迅速传播,每日优鲜首跨界,找到了考拉FM、世纪佳缘、金龙鱼、良品铺子、小白摄像机、海尔空调等11家蓝V联合互动,发布品牌联合海报。


#再邀请两亿人#微博话题阅读量突破150万。

 

预热双保险,段子手轰炸朋友圈

 

别以为每日优鲜投了朋友圈广告,创业公司的预算肯定不会让公关部大手大脚的造,剧官方透露,除了蓝V们的配合之外,每日优鲜还给众多段子手们出了难题,让段子手们用自己的创意方式来邀请朋友们关注使用每日优鲜,预热第二轮,成功轰炸朋友圈。

 

我朋友是个奇葩、前任是个神经病、人字拖大魔王、英国报姐、我的朋友是个呆B等众多微博段子手纷纷接招,在个人朋友圈内po出了创意“邀请函”,每日优鲜,让自己的广告无处不在!



现在来看,预热已经做的不错了,引爆期,每日优鲜都做了什么呢?翻看了每日优鲜官方微博后,看到了任性的小编!

引爆点1:官方发布找广告牌活动,线上声量迅速扩散

 

做传播,最重要的是要真实,这次每日优鲜也是良心到不行,在广告上线后,通过官微发布了寻找广告牌活动,只要看到每日优鲜的任意广告牌,拍照发微博说出这是哪里的广告牌,就能得到每日优鲜送出的200元储值卡。

 

一时间,全民寻找广告牌成为了热点话题,众多粉丝参与活动,产生了非常多优质的UGC照片,每日优鲜的创意广告牌也通过微博、朋友圈迅速扩散了声量。


引爆点2:降低门槛促传播

 

随着广告拍陆续上线,每日优鲜的第二波福利来袭,官微发布广告牌创意征集活动,只要用“生活不止xxx和xxx,还有xxx和xxx”造句,模仿任意广告牌文案,也有机会获得储值卡福利。

 

通过这波活动,每日优鲜建立官方和用户的深度互动,追风少年刘全有、happy张江、我朋友是个奇葩、休闲璐等微博KOL在微博晒图,点评自己看到的广告牌,让KOL树立标准带动UGC的产生。


高潮阶段一:顺势抛出H5

 

据了解,每日优鲜,之前并没有做H5的打算,但是看到线上传播如此火爆,在短时间内,上线了一支名为“送你一块广告牌”的H5,用户可以利用H5中提供的广告牌模版,自由编辑创建自己的创意广告牌。


通过这支H5,大量UGC在微信群、朋友圈内扩散,线下的热度成功在线上进行了延续。


高潮阶段二:意外爆出的病毒视频

 

每日优鲜广告传播期间,还上线了一支“优鲜实验室”的病毒视频,以萌妹子街头进行冷漠度测试为切入点,对路人展开测试,但看似和本次的广告传播关系不大,感觉像是另外一个内容传播,经与知情人士饭局闲聊,此举确为每日优鲜有意而为之



总结


详细拆解每日优鲜的整合营销案例后,不难发现,每日优鲜这一步步节奏走的还算拉风。总结来看,笔者认为其可圈可点之处,主要有这几点。

 

第一,8组类型海报文案,总有一款适合你。同样是线下公交站牌广告,每日优鲜前后投放了8组不同类型的文案,从品牌、用户、态度出发,有创意取胜的海报,也有文案取胜的创意。对于线下的潜在用户们,总有一款能够入得了他们的眼。短期内的密集投放,也造成一定的“洗脑”式效果,每日优鲜的微信指数在8月下旬有明显上涨。


第二,多方资源的充分整合。在广告牌推广的同时,每日优鲜非常擅于整合资源,一开始启用11家蓝V进行品牌联合,后期把一连串不同类型的微博KOL加以整合。

 

在如今微博的“后杜蕾斯时代”,每逢热点就有蓝V联盟的影子,而蓝V联盟的出没也往往意味着热点的产生。集中采买一批KOL,再加入蓝V联盟的策动,每日优鲜成功把自己的案例打造成了自然热点。

 

第三,线下广告投放不再自嗨,线上互动更充分。大部分的品牌花了巨额的费用在线下投放广告,但往往声量有限,最终的效果自然也不尽如人意,但是每日优鲜的线下投放不再是自嗨,通过“寻找广告牌”、“KOL玩坏广告牌”以及H5等形式,巧妙将线下的热度引导回线上,利用线上的粉丝互动反哺线下的声量。


第四,PGC带动大量UGC的涌现。营销事件最终的声量大小,取决于粉丝自发的声量,在这个案例的多个环节中,每日优鲜都是利用PGC带动UGC的涌现。官方首发活动,通过几位KOL的发声,先引导一批优质PGC内容产生,然后再带动UGC。



每日优鲜此次包下了北京街头1000块广告牌,价值2000万,这么来看,每日优鲜的这次整合营销,不仅仅有千万规模的线下投放,更重要的是巧妙的整合资源,利用PGC引导UGC的发声,最终把线下与线上串联到一起,实现每日优鲜品牌的曝光和有效传播。

 

从案例的拆解部分来看,脑洞大开的创意固然重要,但如果能找到合适的媒介和方式进行传播,也能做到“四两拨千斤”的效果。具体的媒介形式上,每日优鲜先后使用了线下广告牌、朋友圈、微博、短视频、H5等多种形式,全方位夺取消费者的注意力。


不过,美中不足的是,最后上线的视频和整个传播看起来关联性不大,更像是在为后续内容做铺垫,也许每日优鲜会搞个视频连载也没说不准。


截止发布前,我又搜索了其他平台,发现每日优鲜广告牌在知乎上也有一些讨论,不知是否是每日优鲜的官方动作,如果是的话,个人认为知乎平台的投放就略滞后了。推广节奏把握恰当,在短时间内连续出招,整合媒介、整合资源,才是一个合格的整合传播应该具备的。


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