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腾讯网易西山居都用过的整合营销,你可以在CJ的这处展台感受到

关注:1545 发表时间:2019-08-14 17:32:59

除了买量,欧美市场的推广还有很多种玩法。


国内游戏厂商在海外市场的成绩越来越好了。


在国内市场增长明显放缓的行业背景下,出海早已成为众多主流厂商、产品的新常态。而从App Annie和Sensor Tower等第三方数据机构的日常报告,不难看到国内厂商的成绩——头部产品梯队中,不少国内产品都在下载量、产品收入方面处于领先地位。


为了更好地触及潜在用户,在出海发行这一环节中,除了常规买量模式,也能看到一些新品在营销方面尝试更定制化的方法,比如在目标市场地区和知名的UP主、主播、KOL等“网红”建立合作,直接影响他们的粉丝、受众,或是通过本地化充分的传播内容,来制造病毒营销的案例。


借助这些更个人化的意见领袖,以及更有本地化特色的推广手段,类似的组合营销帮助产品辐射到了更贴合游戏的人群。


比如战术竞技类中,网易的手游《终结者2》(Rules of Survival)和腾讯的PC游戏《无限法则》(ROE, Ring of Elysium),以及西山居动作手游的《剑网三指尖江湖》等,这些游戏作为新品进军欧美市场的时候,都通过这样的方式取得了不错的效果,更有效地覆盖到了目标受众。


这类整合营销,正在成为出海欧美厂商的必选项。


新用户环境下,网红营销的必要性



NewCode是一家专做这类本地化营销执行的公司,与腾讯、网易等厂商的产品都有过典型合作案例,在他们看来,一些产品在打入欧美市场的时候采用类似的模式,几乎是势在必行的。


首先欧美市场投放的成本在普遍抬高,近两年,买量成本节节攀升,尤其在SLG等重度品类中,几十美元一个用户早已稀松平常,粗放的买量方式也已经不再能快速有效地获取用户。


其次,欧美年轻受众的观念也在逐渐转变,一些留存调查的统计显示,YouTube70%的年轻用户认为网红相比明星更加可信。网络活动占比较大的生活习惯,使得他们更容易受到各类网红、KOL的影响,而不是传统形式的广告。


此外,更重要的一点在于,文化差异导致了媒体社群生态环境的显著不同。比如国外的游戏直播、视频,几乎就是完全由Twitch和YouTube这两个寡头平台掌控的。和这样平台上的主播、网红建立起关系,往往就能辐射到多个国家、市场的粉丝用户。


由于网红的可控和直接性,以及能对接到个人的特点,基于网红的营销,从提出需求方案到落地执行的过程往往很灵活,效率也比较高。而一些头部网红代表,其成名往往依赖于自身作品风格,传播内容的质量也相对有保证。



因此厂商得以直接地选择高质量的硬核游戏网红来做投放,其粉丝/关注者绝大多数是高质量的游戏受众。


比如战术竞技类网红Arcade的粉丝,就覆盖了多个英语国家,67%在18-34岁,80%以上的粉丝为男性,这些都是游戏标签高度聚合的人群。由他产出的战术竞技类视频播放量最高打到过480万,在欧美玩家群体当中有很广泛的传播。



类似种种市场背景,都使得以网红为代表的特色营销、整合营销,成为一种较容易拉近用户距离的推广方式,由他们粉丝转化而来的用户,与游戏的像是星河年度往往也会更高。当然单纯靠厂商在某些市场建立起完整的对应体系并非易事。


《终结者2》《无限法则》和《指尖江湖》

在欧美市场是这样打开局面的



在过去的一两年里,战术竞技游戏迅速完成了从0到1的积累,变成了最大众化的细分品类之一。当然这也让后续产品的宣传的差异化变成了一项更有挑战的任务。


《终结者2》刚上线的时候,NewCode从“全球第一款吃鸡手游”为切入点,策划了《终结者2》在上线关键期的营销活动,分阶段地把游戏的第一波热度推到了可观的层面上。


在第一阶段,NewCode通过几名典型的网红主播来测试直播效果,点击率基本是买量广告的3-5倍,单一网红观看量最高达到141万。



敲定了第一批的“种子主播”,随后第二阶段就开始了30名网红主播24小时不间断直播的造势活动,同时由主办方发起“猎杀主播”的悬赏活动,对直播期间成功“猎杀”的玩家给予现金奖励。来带动玩家参与、互动热情,并同步剪辑搞笑视频上传YouTube,进而巩固内容的传播。



并且通过战况播报、社区运营来进一步促进消息的爆发。此外,游戏还在第三阶段邀请了欧美知名电竞战队来提升品牌的辨识度,以及大众对其的专业性认知,在这几个阶段的一系列操作之下,《终结者2》很快上升到Twitch热门游戏第7,并在热门手游排名分类登顶。


无独有偶,去年腾讯北极光工作室的《无限法则》,也是借助类似的网红主播营销来扩大影响力。



通过大量网红合作传播度方式引导下载。典型的如战术竞技类网红Also Fitz,有216万订阅用户,覆盖多个英语国家且大多数为年轻男性。他发布的《无限法则》推广视频有280万的观看量。



此外,在一些案例的运作上,NewCode也充分发挥了媒体资源优势。通过近几年连续主办GDC营销峰会,邀请大牌网红、媒体创始人和数据研究公司创始人等重要的行业角色(包括IGN联合创始人兼首席内容官Peer Schneider ,YouTube大牌网红KeemStar、YouTube最大Pokenmon Go网红Mystic7等),NewCode对于发声渠道也保持了一定的影响力


《无限法则》上线前,在几个典型的欧美老牌游戏媒体(IGN, PC Gamer, GameSpot等)上,能看到多个网站的编辑都用较大篇幅做了评测,IGN给《无限法则》打出了8.5分的好评,表示“《无限法则》没有重新定义战术竞技,但它凭借足够流畅、精致和有趣的体验,从这个品类中脱颖而出”。

网红营销+媒体宣传的推动下,这款国产的PC端战术竞技游戏,上线24小时进入到了Steam平台热销榜的Top 8。


此外,西山居研发、腾讯发型的《剑网三:指尖江湖》也在几个欧美主流媒体上享受到了类似的待遇。以欧美为主阵地的几家老牌媒体,比较少见地对一款中国传统美术风格浓烈的产品做了详细的介绍、评测,也让游戏在欧美市场触达玩家有了更直接的通路。


本周CJ上,

营销专家将会现场讲述欧美市场要点



当然,网红营销并不只适用于腾讯网易这样的大厂,国内同样也有中小厂商从类似营销方式中受益的例子。


在推广厦门妮东的射击游戏《Killbox Combat Arena》时,NewCode与当地重量级网红合作,通过免费送iPhone并在活动直播中植入游戏的方式,成功地吸引到了大量玩家关注。



上述这些以网红为重点、特色的营销方式,辅以整合营销、内容策划、媒体资源等方案,是NewCode作为整合营销平台的核心优势业务。


这周ChinaJoy上,参会者可以在NewCode的展台BTOB-W5-A205,详细了解其 “1100+独家一手网红” 和“700+专业媒体”的业务资源,现场也会有专家1对1地分享海外营销要点。什么样的游戏适用网红营销方式?怎样做能将其个人效应最大化?你或许能在那里找到答案。




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