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借势已经out,IP整合营销才是新趋势

关注:1447 发表时间:2019-08-11 10:52:01

在网络综艺日益盛行的今天,优质的网综IP已成为各大品牌主们的营销狂欢平台。因为品牌主开始渐渐认识到单纯的大量硬广投放已经不再能够打动年轻人的内心,唯有深耕于内容,与IP巧妙结合后产生化学反应,才能让消费者甚至IP的粉丝与品牌产生强关联,形成IP、粉丝与品牌之间的羁绊。


传统的品牌在做IP营销时往往容易走入一个营销误区,即与IP强行产生关联。这样的操作很容易引起观众的反感。另外还有一些品牌试图跳脱硬植入,但是陷入了品牌“尬植入”的旋涡,自以为是的软植入形式已不符合口味愈发挑剔的观众心理。所以IP营销的关键在于深耕于内容的整合营销,既有品牌的植入和高强度的曝光,又能深刻理解和贴合IP内容,深入人心,与观众产生情感共鸣。在产生情感共鸣之后,实现IP落地,给IP的粉丝一个共同感受、亲身参与的平台,增强粉丝与品牌的亲密度,从而完成一个完整的IP营销闭环。





《火星情报局》是当下最受观众喜爱的现象级网综之一,其人气和粉丝影响力毋庸置疑。作为《火星情报局》的赞助商,vivo如今跟《火星情报局》的结合就已不再局限于当初的单纯追求品牌曝光度,而是选择将《火星情报局》这个IP当做一个平台,给粉丝更近距离的接触以及更多展示自我的平台:先将《火星情报局》和粉丝早已建立起来的深厚感情从荧幕带到线下,更进一步的接近用户的同时,再从深度原创的内容营销进行IP落地。vivo形成的独特IP营销链,不仅为粉丝上演了一场独属于他们的《火星情报局》,也跟《火星情报局》形成了一对营销好CP。


vivo&《火星情报局》整合营销第一步

深耕内容,打造原创性的创意植入


“我发现”是《火星情报局》最为粉丝们所熟知的一句话,也在网络上形成了大量金句和无数有趣的段子。


对此,vivo首先将《火星情报局》深入人心的“我发现”作为出发点,在节目中进行了一系列内容软植入,无缝顺滑的切入了观众的内心。


通过节目嘉宾杨迪的剧情式演艺——连续12期,落户火星节目第二现场,连续剧式根据产品节奏推进剧情。



刘维特地为X20所拍的广告秀——火星特色植入方式之一,融入产品特点的歌舞大秀


代言人周冬雨登陆节目,出任副局长,用主现场的广告梗带出了X20的真机综艺首亮相。


一环接一环,都是将品牌与IP无缝对接,减弱了观众的抵触心理,增强他们对品牌的情感联系。


vivo&《火星情报局》整合营销第二步

IP+产品,建立定制化营销矩阵


在初步建立了品牌与观众的联结后,vivo紧接着针对IP内容,在节目之外与《火星情报局》来了一次IP定制营销:根据《火星情报局》的节目性质,将节目精华元素提炼出来,借势推出了vivo X20定制版火星超级装备箱,并在节目内容中通过周冬雨的口播进行了预告。



在产品发布当天,整合所有资源进行海陆空全方位刷屏营销,不仅覆盖微博微信等社交媒体和还在支付宝等电商平台做了海量露出,带来了巨大的产品声量。


同时联手《火星情报局》中的明星嘉宾,在短时间内进行爆发式曝光。这种借由明星艺人之口的营销方式,不仅能够加强明星粉丝的活跃度,同时还形成了品牌、IP、艺人的铁三角效应,引发的反响成几何倍增长。




此后vivo顺推出的代言人竞猜和揭晓等明星营销,则将整场营销推至顶峰,品牌和产品的曝光和声量也达到极致。





纵观此次营销,vivo如此花费心思去做各种深度原创的营销,是因深谙内容是IP之本,也是IP粉丝能够长久留存的决定性因素,品牌植根于IP内容,内容为王才能更有效的触及粉丝神经,从而形成粉丝、IP、品牌的铁三角完营销闭环。毕竟脱离内容的营销会造成传播碎片化、渠道割裂等现象。


vivo后续借势IP推出的内容定制机,是其对IP内容的二次解读和对用户的深度洞察。vivo摒弃了品牌一味追求IP和明星头部粉丝效应的心态,而是将IP、明星、品牌串联起来,形成与粉丝的情感联系,从而将IP、明星的粉丝转化为自己的用户。


vivo&《火星情报局》整合营销第三步

IP落地:还原节目现场,打破次元壁垒,与粉丝的零距离互动


如果说上述一系列内容营销,vivo已经将IP和品牌玩到了极致,那么更进一步的IP落地则是vivo针对IP与品牌营销新的注解。


IP落地是IP营销的后起之秀,也是IP营销的重要一环。在经过深耕内容的营销之后,品牌和观众的情感联系已经建立,而IP落地则是加深情感联结、转化IP粉丝为品牌用户的过程。体验和参与可以更好的和粉丝产生互动,让粉丝对于IP和品牌都有了参与感和更强的情感认知,vivo与《火星情报局》的IP落地,真正站在了粉丝和内容的角度,实现了内容营销的初衷。




10月25日vivo官微及火星情报局中的两位常驻嘉宾刘维和杨迪同时发布了带有“vivo X20邀你开启火星之旅”字样的微博,意味着火星情报局X20装备季粉丝嘉年华活动正式开启。



火星情报局X20装备季是vivo联合火星情报局进行的一次IP落地新尝试,消息发布后粉丝反响热烈,而官方的每一步设置也都暗含细腻的心思。


1.高度还原《火星情报局》场景,营造代入感

vivo在全国十个核心城市的核心商区打造了火星街区,还原火星情报局节目场景,将轻科幻的综艺场景和品牌相融合,并加入演艺环节,使观众可以切身体验该节目与品牌的魅力。



2.体验式剧情和道具装备,每个人都是特工

火星装备是火星情报局中的一个重要道具,每个嘉宾在节目中的任务就是通过各种火星提案来获取当期节目的火星装备。vivo基于这项特殊设定,通过推出火星币贯穿整个IP落地活动流程。




3.具有vivo特色的《火星情报局》新环节

火星币作为贯穿活动流程的重要道具,vivo还在此次活动中赋予了它门店导流的功能,线上报名的粉丝通过在门店领取火星兑换券,或门店购物获得相应比例的火星币。此举直接在短期内为各城市的vivo门店增加了客流量。





vivo通过一系列的线下活动,给品牌主们在IP营销的道路上开了个好头。品牌跟IP的合作,可以获得IP内容、IP粉丝、IP衍生等价值增值,但是如何正确的使用则是品牌更应该思考的内容。vivo此举将IP价值更好的转化为品牌的营销新能源,就是靠IP落地所完成的任务。但IP落地不是简单的IP复制,而是从粉丝真正的关注点出发,在各项细节结合品牌特色,同时辅以更加新颖的原创内容,才能够将粉丝、品牌和IP的情感完整打通,形成完美的IP落地。


vivo将IP落地作为整合营销的重要一环,真正的拉近了品牌与IP、粉丝之间的关系,是因为将粉丝当做营销中的参与者,而非被动接受者,这才增强了营销的互动性。从而让参与到活动的粉丝更好的理解品牌理念,增强对品牌的忠诚度。


通过此次IP落地活动,vivo又可将线下内容进行反向拿到线上传播,提高品牌声量和产品曝光量,真正做到线上线下联动,实现落地IP营销的目的。


IP营销的背后,是vivo对于整合营销的深刻理解


其实这已经不是vivo针对IP营销的第一次尝试,在快乐大本营20周年时vivo作为冠名商已经开始了品牌、IP、资源和粉丝的IP营销模式。


通过快本20周年的IP,推出X9s限量版青春礼盒,并借助节目主持人何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛明星效应,增强产品声量。同时代言人吴磊、倪妮、古力娜扎等也在微博晒出了自己的限量版礼盒和与快本的青春故事,撩拨粉丝对于快本20年的青春情怀,最后携手快本官微发布#X9s照亮你的青春#微博话题,将IP的情怀赋予品牌和产品之中,唤醒了粉丝的青春记忆,也完美体现了vivo与年轻人同在的品牌理念并带动了产品销量,达到了其营销的目的。






另外在极限挑战中,vivo第一次成为了节目中的一部分,将节目内容和其进行百分百关联。在节目中vivo以mc的形象出现并贯穿全场,同时在节目外同样推出IP定制产品,实现品牌、产品和观众强烈的情感联系,最后通过开启“vivo极限挑战.非凡任务”的IP线下活动,将节目中的精彩环节进行复制,增强观众的参与度,使活动与品牌达到了又一次的强曝光。


vivo—尊重消费者导向的IP营销


随着IP的热潮不断加剧,品牌对大热IP的趋之若鹜自然无可厚非,而品牌不仅仅是依附于IP之中的附庸,很多品牌从IP会给我带来什么,逐渐向我能为IP带来什么转变,只有两者形成强大的羁绊,才能达到共赢的效果,这也是两者所追求的营销效果。


娱乐营销的本质是消费者导向的,需要做的就是明确主题、洞察人群,以消费者喜欢的方式出现在消费者面前。而IP落地作为一种中创新的营销模式,旨在为消费者和粉丝提供充分的互动体验,获得更多与消费者和粉丝沟通的机会,站在他们的角度审视自己。


只有在互动沟通之后,消费者才能与品牌建立强大的情感联结,最终跳脱于IP之外,将IP粉丝变为品牌消费者。


通过vivo的几次营销不难看出,vivo已经跳脱了强植入的品牌营销,甚至超越了内容植入营销,在品牌、IP、资源、粉丝的整合型营销的道路上已经站稳了脚跟,真正的从“人”和情感的角度出发,在完成了前期的内容整销后,vivo又将内容延续到了IP落地,怎样撩拨观众的情绪、怎样让他们认同,vivo通过驾轻就熟的整合营销,使品牌和IP真正做到了合而为一,不仅将IP粉丝转化为自己的消费者,还将这一营销模式打上了vivo的印记。


每天中午11点半,不见不散 


你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞

你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方

你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户

这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告

因为你连“廣告狂人”都没有关注...


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