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整合营销再升级,看伊利QQ星从产品到营销的新操作

关注:2231 发表时间:2019-08-11 10:52:01

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


2018年9月27日,伊利新品QQ星原生DHA纯牛奶电商首发,并于当晚邀请火箭军总医院营养科主管营养师关阳在天猫做现场直播,细致解读新品,据伊利公布的销售数据显示,首发当天,伊利全品销量达到平日的2.7倍。


2018年10月12日,第八届中美健康论坛在中国成功举办,QQ星参与其中并同期发布QQ星原生DHA纯牛奶,此次还邀请到哈佛大学医学院副教授出席,对于QQ星的产品思路她表示——伊利QQ星原生营养概念的提出,为妇女儿童全生命周期健康研究提供了新的思路。这也为国际顶级院校与伊利就“儿童原生营养领域”深度合作开启可能。

 


从“原生DHA纯牛奶”的概念提出,到“天猫大牌风云专场”和“营养专家直播”,再到在“中美健康论坛”同期召开发布会,以及“哈佛大学医学院副教授”的出席,结合超强劲的产品力,伊利的这波整合营销深得人心。


伊利此次重镑抛出的新品QQ星原生DHA纯牛奶,绝不是改变一下配方,优化一下口感,升级一下包装那么简单,它是一款真正的儿童牛奶领域的颠覆性产品,对整个儿童牛奶市场的方向,可能产生深远的影响

 


1

物种新发现?

这种牛能产DHA牛奶!

  

伊利QQ星这次发布的全新原生DHA纯牛奶,一露面就抛出一个爆炸性的消息,一个挑战生物学常识的信息:伊利QQ星,让世界上多了一种能够产出富含原生DHA牛奶的牛。



2

你以为这是炒作,

是话题营销的噱头?


如果要从整合营销角度来解读,那必须要说,以产品力为核心的整合思路,渗透至品牌基因。

 

从实验室到原料场,起点大不同

与普通产品在原料基础上做工艺和配方的常规思路不同,伊利以科技与营养对话,从奶源产生之前已经开始做文章。DHA不是无源之水,而是来自孕育生命的海洋,黑科技萃制富含DHA的藻粉,精选纯种荷斯坦奶牛进行精饲喂养使得营养成分在牛奶中自然形成,从起点就已经和“添加”二字分道扬镳。

 


从添加奶到原生奶,理论大不同

DHA不是一个新生概念,DHA牛奶也不是伊利首创,事实上,市场上DHA牛奶并不少见。而伊利QQ星原生DHA纯牛奶的独有优势在于原生DHA”,区别于其它的DHA添加奶。


针对这一点,伊利将“原生营养”的全新概念,以更具亲和力的方式拉近与消费者之间的距离:就像绝大部分妈妈都非常熟悉的泌乳原理,奶牛吃了含有DHA藻粉的饲料,进而产出了含有原生DHA的牛奶,妈妈们极易从纯天然高营养的母乳链接至产品,很自然就理解和接受了产品传达的原生概念。以四两拨千斤,不可谓不高明。

 

3

从牛奶到DHA牛奶,

这是真正的产业革命!

 

伊利QQ星做为伊利集团专门针对三到六岁儿童量身定制的儿童专属牛奶子品牌,屡获产品创新大奖;2014年起连续三年合作冠名“爸爸去哪儿”,开创了伊利综艺营销新时代,通过整合传播助力。


如果说从2006年QQ星的品牌诞生到2017年有机奶的上市,伊利用11年的时间在不断优化和升级QQ星产品,而原生DHA纯牛奶的发布,则标志着QQ星从牛奶到原生DHA牛奶的历史性跨越!从此伊利QQ星进入原生DHA时代,亿万中国妈妈有了更好的选择,中国儿童营养领域进入全新纪元。 



正如伊利领导在发布会上着重表达的:“基于长达十年“儿童营养“领域的研究,如今,QQ星专注原生营养,将DHA与原生营养有机结合,我们相信,原生营养将会是儿童营养研究的一个新方向,也是儿童牛奶市场的新机遇。我们希望,通过原生DHA儿童纯牛奶的上市,携手多方面的力量,一起去推动儿童营养健康事业的向前发展。专注原生营养,开创儿童营养新时代!” 

 


营销圈最近提出了“总经理视角”概念(即从总经理的角度出发,整合所有部门的资源共同发力,以达到共同的最终目的),一个真正成功的营销事件不可能是营销部门的独舞,此次伊利QQ星围绕原生DHA纯牛奶的超强产品力,通过整合,让新品深入人心。此次新品发布,示范了从原料原理到产品包装再到渠道宣传的一致性的整合营销思路,堪称市场营销的样板案例。


致力于开创儿童营养新时代的伊利QQ星原生DHA纯牛奶首战告捷,取得开门红之后,接下来会有怎样的后续发力,让我们拭目以待。


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