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快消品整合营销最佳案例,巧乐兹凭什么牢牢抓住年轻人?

关注:1677 发表时间:2019-08-10 10:52:01


这是创意广告的第1936期推送

预计阅读时间:5分钟


一直以来,快消品广告营销大多走的是大众营销路线,靠的是投放量与覆盖率,让用户在不断的广告曝光中,自觉地接受产品信息,从而产生购买行为。不过在信息碎片化的自媒体多屏时代,这种常规的营销手段越来越显得力不从心了。当“声度”与“深度”都成为检验品牌营销最重要的指标的时候,如何让营销更好玩,更有效,成为快消品行业共同面临的课题。

面对这个课题,大家都很熟悉的冰淇淋品牌巧乐兹,今年夏天就打造了一系列整合营销,在精准覆盖更多的潜在用户群体同时,也实现了从多角度影响用户决策过程,显著提升了营销效果以及转化率,可以说为快消品行业提供一场教科书级的范例。我们或许可借巧乐兹的营销思路,从中窥探出一些门道。



01

如何让营销有效的抵达?消费者为重,内容为王


如今品牌的信息很容易被淹没,难以达到由“量变”引发“质变”的效果,这就要求品牌需要找准目标人群进行重点突破。巧乐兹在今年夏季的营销中打破传统,从利用大众媒体增加渗透率转向了聚焦核心消费者进行情感沟通,由追求“数量”转向了追求“质量”。


巧乐兹以核心消费者为重,牢牢锁定学生群体以及初入职场的白领人群等主要目标受众,根据这部分核心人群喜欢就要用我的方式表现出来,就要让TA注意到我、我独特的个性、我炫彩的颜色,让TA知道我与别人的不同的普遍态度,提炼出了“喜欢就给他点颜色”的传播主题。

结合人群洞察,巧乐兹推出了一款【巧乐兹Chocliz】—炫彩音乐小程序,并以此为中心将品牌营销传播打造成了让年轻人乐于参与进来的一件趣事。


对于年轻人来说,传统品牌单向灌输式的传播很难再起到作用,他们更追求个性化的体验。在巧乐兹的这款小程序中,用户可以根据自己的喜好来选择不同的棒签情话和曲风生成相应的炫彩情歌。不管是在主题上,还是在体验形式上,【巧乐兹Chocliz】—炫彩音乐小程序都很好抓住了用户的喜好。


另外,除了常规的100%现金红包外,消费者通过生成自己的炫彩音乐还可以获得心跳值,凭借心跳值便能在心跳商城兑换明星签名照、爱奇艺会员卡等各种各样的奖品和抽奖。这些实实在在的福利,也极大的提升了年轻人参与的热情。

巧乐兹还邀请三位知名声优羊仔、妖扬、景向谁依在微博上发布了不同风格的棒签情话演绎,并征集剧本由羊仔和妖扬亲自演出棒签小剧场。更有脑洞大开的B站UP主,发布了番剧+声优情话剪辑,丰富而多元化的内容吸引了大量不同圈层不同平台的目标受众,真正达成了与核心消费者的互动沟通。

情话演绎

对于营销来说,始终都是要用品牌内容来打动消费者的内心,巧乐兹采用消费者喜欢的、有趣的形式,将品牌的信息有效触达到了用户,这样的操作不可谓不巧妙。



02

如何提升“声度”与“深度”?互动为主,分享为大


除了贴合年轻人个性、态度和花样的内容营销能够吸引他们关注之外,娱乐场景也天然有助于和他们进行深度互动沟通,可以有效抵达受众的营销触点。在这次Campaign中,巧乐兹就以冠名热门网综《喜欢你我也是》,以及签约王子异代言为契机展开营销,行云流水般地给我们呈现了一个娱乐营销社交化演绎,强力提升品牌营销声量的操作示范。

《喜欢你 我也是》是2019年巧乐兹独家冠名的爱奇艺素人恋爱推理甜综。在节目中,巧乐兹通过嘉宾真诚说爱,勇敢表白的恋爱态度,以及花式的植入一次次展现了巧乐兹“喜欢就给他点颜色”的炫彩恋爱观,让观众直呼过瘾。

在节目之外,巧乐兹还借势节目的微博热门话题,联手KOL巧妙安利一波产品;并在微博发起“恋爱印证”活动,结合剧情走向,与粉丝互动不断。巧乐兹还推出一支以节目素人嘉宾为内容的互动H5,邀粉丝也来体验一把参加《喜欢你我也是》的感觉。H5的测试结果与巧乐兹最为浪漫活力的绮炫系列相匹配,巧妙的将产品的信息点传递给受众,也在微博上引发了一阵讨论潮。


巧乐兹这波操作既抓住了人们的兴趣点,为品牌的营销扩大了声量,并且互动之中也让用户能更为清晰和深入地认识到巧乐兹“喜欢就给他点颜色”的传播主题,还有效的为巧乐兹小程序和电商平台引流促成销售转化。


除了冠名《喜欢你我也是》之外,巧乐兹以王子异代言为契机展开了一系列营销动作,深耕饭圈打造Social传播,引发了大量粉丝的参与和自主转发,可谓将粉丝经济玩到了极致。

不同于以往明星代言品牌的套路,巧乐兹先是在微博上发布了一则悬念海报,公布品牌将迎来一位新的代言人,将猜测和讨论留给大众。

对粉丝来说,都希望自己的爱豆能受到一线品牌的青睐,也会毫无保留的助力爱豆代言的品牌活动,无论是销量亦或是声量的贡献。因此,巧乐兹将品牌活动与粉丝对明星的喜爱形成强关联,进一步激发了粉丝参与互动讨论的热情,使得这条微博刚发布转评赞便破万。

在悬念式的开场引爆关注后,巧乐兹不仅发布了王子异代言的官宣微博和四色海报,还推出了粉丝参与为王子异解锁更多广告资源的惊喜活动,将转发微博等变成粉丝对爱豆的应援工具,成功引燃了粉丝的关注与参与。应援活动不到3小时解锁目标便已达成,王子异代言巧乐兹的广告也迅速就位,登上了微博开屏、腾讯视频开屏、朋友圈以及各大高校的Iposter。

除此之外,巧乐兹推出的让粉丝体验在绮炫“异”世界与不同身份王子异邂逅的浪漫手绘H5,以及精心设计的#巧乐兹X王子异#表情包,这些都通过粉丝引发了不少流量的自来水传播。


巧乐兹以多重互动对快消品营销现状进行了破局,成功地吸引了大众的眼球,#巧乐兹X王子异#的话题共在微博上卷走了5.5亿的流量,互动讨论量突破了173.4万条;而本次传播的主题#喜欢就给他点颜色#的话题阅读也超过了2亿,互动讨论达到了125.2万余条。

实际上,在社会化传播大行其道的当下,品牌营销很重要的一个方向就是思考如何激发用户的自主传播,以小博大引发流量的自来水。多数用户只会替自己传播,因此需要品牌找到消费者感兴趣的点,并让消费者参与互动,借你的营销表达自己,由此方能大大增加用户自主传播的可能性。


巧乐兹不仅通过层层的互动让消费者更加清晰地完成了对活动和品牌的认知,也为粉丝提供了对爱豆表达喜爱之情的机会,引发用户主动的社交分享,扩大了营销的声量,这波营销无疑就是最好的例证。



03

如何增强营销的效果?整合营销,全域引流


移动互联网时代的用户注意力结构已经发生了巨大转变,快消品行业的营销也一定要用新的思维和方式去解决问题。显然,无论是传统的单一渠道营销还是地毯式的轰炸都过时了,从曾经分散的零碎投放,到集中一个主题整合营销正在成为快消品行业营销的一大趋势。


除了上面提到的冠名网综、王子异代言为小程序和电商引流之外,巧乐兹还与洽洽坚果、水密码 、Za姬芮、香飘飘、伊蒂之屋等品牌跨界联动:

以及联合小红书、微博、抖音上各路kol种草:


·微博

·小红书

·抖音

这些都持续为品牌创造了不少的流量,巧乐兹在“喜欢就给他点颜色”的主题下,借助多元的手段全域引流至小程序和电商,都有效的促进了销售的转化。颜值与实力并存的产品,搭配浪漫、有趣、充满青春活力的营销活动,相信巧乐兹将持续引领品类不断向前。


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