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营销时代:你对整合营销知多少?

关注:1580 发表时间:2019-08-09 10:52:01

这是一个日新月异的时代,各种新名词不断被刷新,不仅让网民眼花缭乱,也不断更迭着网络世界的进展。当下已经进入营销时代,对各种营销代名词你又了解多少?你对整合营销知多少呢?最终在交互中实现价值增值的营销理念与方法。


整合营销关注点

在整合营销传播中,消费者处于核心地位。建立资料库为基础,才能对消费者进行深刻全面的了解。


整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。其本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定要清楚一致。


整合营销是以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。


整合营销有利层面

对于市场来说:符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。


从企业层面分析:有助企业上下各层次的整合,各个部门之间的整合与配置企业资源,优化企业组合,提高企业的经济效益,从而开展国际化营销。


从消费者方面分析:有利于从观念到行为对消费者进行整合,更好的满足消费者的需求,有利于企业的持续发展。

整合营销的必要性

营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”,从而忽略了产品品牌的其他诉求,影响品牌被其他人群认知和分享。可以说,“量体裁衣”是不完整的,也不是最理想的营销手段。怎样使得消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得出了的营销哲学——整合营销。


企业既要从4C理论出发,按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品,同时在顾客愿意付出的成本内确定产品价格,为顾客提供购物便利为依据进行分销,并持续一致地与顾客保持双向沟通。另一方面,企业在满足顾客需求的同时也要实现企业盈利的目标,必须借助于整合营销,把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来,把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标,实现顾客和企业的双赢。


整合营销主体内容

整合营销是一种在满足顾客需求的同时,最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。


一、营销战略整合

营销战略整合理论把营销的视角分为三个层次:企业层次、营销层次、营销沟通层次,相应地有企业战略、营销战略、沟通战略。如图所示。


二、营销工具整合

营销工具主要包括:产品、价格、分销和促销(沟通)。

营销工具整合的内容包括:营销组合要素之间的整合,营销组合中每一要素的内部整合。


1、产品组合

产品组合主要涉及:产品质量,产品设计,产品特征,产品包装以及品牌


2、价格组合

价格与收入、市场份额和利润紧密相关,企业在制定价格时要与其他营销工具进行整合。价格战略必须与产品战略结合起来,一般而言,产品质量越高,产品越是独特、替代晶越少、产品声望越高,消费者对价格就越不敏感,价格就可以定得越高。价格与分销也是紧密相连的,不同的分销地点、不同的经销商,对价格的反应及分销成本是不同的,如高档的名贵产品应选择专卖店或专柜销售

最后,价格还要与沟通进行整合,从而影响消费者的认知。价格的制定必须以消费者认知为依据,而消费者认知的建立又依赖于营销工具的综合运用。


3、分销组合

分销组合必须与其他营销工具配合使用。


分销必须与产品以及营销沟通进行整合。分销渠道具有强大的营销沟通功能,营销沟通与分销的整合因企业选择推式和拉式策略而有所不同,在推式策略中,分销与沟通必须在每一分销环节进行整合,在拉式策略中,制造商直接与最终消费者进行沟通。同时,分销要配合营销沟通,为消费者提供最大购物便利。


在分销渠道中,零售商的价格是一个关键性的定位因素,必须根据目标市场、竞争状况等确定。因此分销必须与价格进行整合


企业的整个分销系统必须是整合的。


4、促销(沟通)组合

在整合营销中,对营销沟通信息的基本要求有三个:必须清楚简单;必须清晰一致;必须与消费者认知相吻合。


三、营销沟通整合


1、广告

广告的主要优势是有助于建立长期形象,同时有助于促进短期销售,缺陷是成本较高。根据广告目标的不同,可把广告分为三类:通知型广告、说服型广告、提醒型广告。


2、营业推广

营业推广工具的影响通常是短期的,对建立长期品牌偏好作用较小,因此必须与其他营销沟通工具配合使用才能发挥协同作用。


3、公共关系

作为营销沟通工具的公共关系,又称营销公共关系,本质上是企业整体公共关系的一个重要组成部分。营销公共关系即宣传,其工作重点是通过获得在媒体上的免费报道来促进企业形象的建立或产品的销售。


4、人员推销

销售人员工作的核心是顾客关系的建立,属于一对一的沟通,是直接增加销售的工具。


整合营销的工具

整合营销工具主要包括:广告,促销,直销,宣传与公关,赞助,展会,包装,商品交易,口头传播,电子营销,CI,体验营销。


整合营销基本程序

整合营销与传统营销的最大不同,在于以顾客需求为出发点来系统地思考营销问题。整合营销的实施是一项庞大的系统工程,牵涉到企业的多个部门和多项活动,具体程序如图所示。


整合营销的操作思路与原则


1.以整合为中心

着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。


2.讲求系统化管理

整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。


3.强调协调与统一

企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。


4.注重规模化与现代化

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。


(本文系作者@马文静 授权互联网分析沙龙发表,并经互联网分析沙龙编辑,未经授权谢绝转载)

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